Farklılaşsak mı? Farklılaşmasak mı?

Türkiye gibi maneviyatçı kültürü yüksek olan ülkelerde çocuk çok değerlidir. Öyle ki durumların yarattığı stres katsayıları incelendiğinde, Avrupa ülkelerinde eşin ölümü en yüksek stres katsayısına sahipken Türkiye’de çocuk ölümü en yüksek stres kaynağıdır. Türk ailelerinde çocuk çok önemlidir.

Bu kapsamda, firmalar (hatta siyasetçiler) ürün ya da hizmet konseptlerinde çoğu zaman çocuk figürüne (uygun ise) önem verirler ve bunun üstünden pazarlama çalışmalarını yürütürler. Bununla birlikte işletmelere diğer işletmelerden ayıran bir takım özelliklere de sahip olmasının gerektiğini ifade ediyoruz. “Ben senin ürününü neden alıyım?”, “Diğer işletmelerden farklı olarak bana ne sunuyorsun?”. Çünkü birbirine benzeyen hizmet ve ürünler artık farklılaşmamaktadır. Oysa ürün ya da hizmetler diğer ürünlere göre farklılıklar yaratmak zorundadır.

Tarihsel süreç ile araştırıldığında, örneğin restoran işletmeciliğinde yıllar önce çocuklara yönelik restoran içlerinde küçük parklar kurulmaya başlandı. Salıncaklar, top havuzları, kaydıraklar. Müşteriler tarafından tercih nedeni olduğu anlaşılan bu uygulamalar, diğer işletmeler tarafından taklit edilmeye ve uygulanmaya başlandı. Çoğu restoran da artık bu konseptler olduğu için bir farklılık yaratılmıyordu ama Türk aileleri restoranlara çocuklarıyla gitmeyi her zaman tercih ediyorlardı. Ailecek hareket etmek bilindiği gibi kültürümüzün bir parçasıdır. İlerleyen zamanlarda çocuk konseptlerinin içine bir de çocuk bakıcısı görevlendirildi. Çocuklarla ilgilenen ve düzeni sağlayan görevliye ihtiyaç duyuldu. Çünkü bu sayede aileler daha rahat edebiliyorlar ve çocuklar arasında olası çatışmalar engellenebiliyor ve çocuklar zarar görmüyor idi. Doğal olarak bu tip restoranlar aileler tarafından daha çok tercih edilmeye başlandı. İlerleyen süreçte ise bu yaklaşım da taklit edilince çocuklara ayrılan yerlere kameralar ve içerde televizyonlar tarafından canlı yayın yapılmaya başlandı. Böylece çocuklar içerde eğleniyor, bakıcı başlarında çatışmaları engelliyor, düzeni sağlıyor ve televizyon ile de online yayınlarla aileler çocuklarını rahatlıkla izleyebiliyor idi. Tabii ki amaç çocuklu aileleri restoranlara çekebilmek ve orada daha uzun oturmalarını sağlayarak belki daha çok harcama için huzurlu bir ortamı oluşturmaktı.

Bir başka örnek ise, emlak danışmanlarındaki farklılaşma stratejileridir. Bildiğiniz gibi eski yıllarda emlakçıya gidilir, anahtarlar alınır ve bir görevli eşliğinde tek tek evler gezilir idi. Daha sonraki süreçte, evlerin videoları çekilmeye başlandı. Emlakçıya gidilip konforlu döşenmiş odalarda büyük ekranlarda ev izlenmeye başlandı. Olası karar verilecek ev ofiste belirlenir ve sonra ev yerinde görülürdü. Bir süre sonra üç boyutlu çekimler ortaya çıktı. Daha sağlıklı ve daha nitelikli bilgi veriyordu. Müşteriye için de tabii ki oturduğu yerden evin kiralanması ya da satın alınması çok daha hızlı ve zaman kaybını önleyen bir yöntem oldu. Gelinen noktada ise, artık emlak danışmanları evin taşınması, boyanması, tamiratı ve tadilatı hatta dekorasyonu ile ilgili hizmetler de vermeye başladılar. Söz konusu hizmetler bir bedel karşılığı idi ancak bunlarla uğraşacak zamanda daha yüksek bir geliri olanlar bu hizmeti almaya dünden razıydı.

Bütün bu örnekler çerçevesinde farklılaşmak farklı hizmetleri sunmak tabii ki rakiplerinin önüne geçecek bir stratejik yoldur. Literatürde Porter buna “farklılaşma stratejisi” adını veriyor.

Farklılaştırma stratejisinin en azından bazı müşteri ihtiyaçlarını rakiplere kıyasla daha üst düzeyde gideriyor olması gerekmektedir, bunlar: imaj, beğeni, güvenlik, statü, kalite, güvenilirlik, konfor, stil, hizmet, nostalji, temizlik, sahip olma, farklı olma vb. olabilmektedir.

Farklılaştırma stratejisi, tüketicilerin ihtiyaç ve tercihlerinin geniş bir yelpazeye yayıldığı ve standart ürün veya hizmetlerle karşılanmasının zor olduğu durumlarda çekici olan stratejidir.

Ürün ve hizmetlerde farklılaştırmanın tek bir tanımı ve “nasılı” yoktur, farklılaştırmayı genel olarak “rakiplerin ürün ve hizmetleri ile alakasızlaştırma” olarak tanımlamak doğru olacaktır. Müşterilerin kafasında odak işletmenin ürün/hizmetleri rakipler ile alakasız ve değişik olarak algılanması sonucu farklılaştırma oluşmuş olur. İyi uygulanmış bir farklılaştırma stratejisi firmaya ve markaya direkt ve dolaylı bir marka bağımlılığı oluşturur.

Farklılaştırmanın unsurlarını üç temel kategoride toplamak mümkündür;

– Ürün özellikleri

Farklılaştırma stratejisinin en kolay hissedilebildiği ve görünür olduğu kategori budur, üründeki katma değer kolaylıkla fark edilir. İşletmeler ürünlerinde, ürünlerin hammaddelerinde değişiklikler yaparak müşteriler tarafından beğenilir olmayı ve tercih edilir olmayı amaçlarlar. Ürün özelliklerinde değişiklik farklı şekillerle sağlanabilir; örneğin ürünün teknik özellikleri değiştirilebilir (farklı hızda işlemcilere sahip bilgisayarlar) veya ürüne yeni özellikler eklenmek suretiyle değer yaratılabilir (örneğin telefonlara kamera eklenmesi). Bir başka yöntem ise ürünü pazara sunmadaki zamanlamadır, elbette ki bir ürünü pazara ilk defa sunuyor olmak farklılık yaratacaktır. Kolay ulaşılabilirlik de bir farklılık unsurudur, ana cadde üzerinde konumlanmış bir dükkan veya otoyol üzerinde konumlanmış bir benzinci örnek olarak verilebilir.

– İşletme – Müşteri ilişkileri

İşletme ile müşterilerinin arasında kurduğu bağ, farklılaştırma için bir başka temeldir. Müşteri beklentilerini, onların isteklerini dinleyerek ve özelleştirmeler sunarak bir farklılaştırma altyapısı kurulabileceği gibi müşteri odaklı yoğun bir pazarlama kampanyası ile örneğin sabun ya da su gibi basit bir ürüne imaj yaratılarak müşteri bağlılığı sonucu bir farklılaştırma yaratılabilir. İşletme itibarı müşterilerin gözünde farklılık yaratan başka ve önemli bir unsurdur; müşteriler itibarı iyi olan bir işletmeyi her zaman rakiplerine tercih etme eğilimindedir. Örneğin çevreye duyarlı, inovatif, sosyal sorumluluk projeleri üstlenen, müşterilerinin haklarını koruyan bir işletme standart ürünler arasında rekabet ediyor dahi olsa farklı olarak değerlendirilecektir. Reklam faaliyetleri başta olmak üzere satış, tanıtım ve tutundurma faaliyetlerinin tümü bu amaca hizmet eden araçlardır.

– İşletme içi ya da işletmeler arası bağlantılar

İşletmelerin birbirleri ile ya da üçüncü partilerle kuracakları ortaklıklar, işletme fonksiyonlarının veya iş birimlerinin kendi aralarındaki bağlantıları; dağıtım kanalları, tamir bakım ve destek hizmetleri ile bağlantılar, ürün karmaları oluşturabilme vb. birçok işbirliği temelli bağlantı farklılaşma yaratabilecek unsurlardandır. Bir departmanda ya da iş biriminde geliştirilen yeni bir üretim tekniği, yeni bir iş yapma usulü veya yeni teknoloji bir elektrik devresi vb. çıktıların işletmenin diğer departmanlarında da kullanılması; spor malzemeleri satan bir işletmenin hayır için düzenlenen bir yarışa koşu ayakkabısı bağışlaması ve bunun karşılığında radyoda adının duyurulması; ev mobilyası satan bir mağazanın spor eşyaları, bilgisayarlar, beyaz eşya ve bahçe mobilyası satmaya başlaması; bir sandviç firmasının ürünlerini benzincilerin içinde satmaya başlaması; bir otomobil yıkama işletmesinin bir rezidans veya iş merkezinin otoparkına özel hizmet vermesi gibi birçok uygulama işletmeler veya birimler arası bağlantılarla yaratılabilecek farklılıklara örnektir.

Ancak burada dikkat edilmesi gereken husus bu farklılığın gerçekten ortalamanın üzeri getiri sağlayıp sağlamayacağıdır,

Farklılık müşteriler tarafından atfedilen bir özelliktir, yani bir işletmenin ürün ya da hizmetlerinin farklı olduğunu iddia etmesi onları farklı yapmaz, önemli olan müşterilerin tercihleridir. Farklılaştırılmış bir ürün/hizmetin kanıtı müşteri tercihidir ve müşteriler bu tercihlerini satın almada artış ve yüksek bedel ödemeyi kabul etmeleri ile göstereceklerdir.